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흡연의 위험 인식을 약화하는 담배 광고 기법: 국내 잡지에 게재된 담배 광고 내용분석 연구, 1994-2014 = Cigarette Advertising Techniques that May Weaken People’s Risk Perceptions about Smoking: A Content Analysis of Cigarette Advertisements in Domestic Magazines, 1994-2014

제목
흡연의 위험 인식을 약화하는 담배 광고 기법: 국내 잡지에 게재된 담배 광고 내용분석 연구, 1994-2014 = Cigarette Advertising Techniques that May Weaken People’s Risk Perceptions about Smoking: A Content Analysis of Cigarette Advertisements in Domestic Magazines, 1994-2014
저자

백혜진

키워드
담배 광고 ; 담배 마케팅 ; 내용분석 ; 함축적 건강정보 ; 경고문 ; 광고 소구 ; 저타르 담배 ; Cigarette Advertising ; Tobacco Marketing ; Content Analysis ; Implicit Health Information ; Warning Label ; Advertising Appeal ; Low Tar Cigarette
발행연도
2018-06-30
발행기관
한국보건사회연구원
인용정보
보건사회연구 제38권 제2호, pp.499-526
초록
본 연구는 KT&G, 필립 모리스, British American Tobacco (BAT) 3개 담배 회사가 1994년부터 2014년까지 20여 년간 국내 잡지에 게재한 궐련 담배 광고에서 함축적인 건강 정보나 경고문이 어떻게 어느 정도 제시되었는지 또한 이러한 제시 정도는 담배회사와 저타르/레귤러 담배 사이에 차이가 있는지 양적 내용분석 연구 방법을 통해 검토하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다: (1) 전체 광고의 46.7%가 언어적 건강정보를 포함하였으며, 전체 광고의 56%가 시각적 건강정보를 포함하고 있었다; (2) 전체 광고의 약 4분의 3이 광고 크기의 5% 미만으로 경고문을 포함하고 있었으며, 광고의 거의 전부(99.3%)가 경고문을 주목도가 떨어지는 하단에 배치하고 있었다; (3) BAT의 담배 광고는 언어적 건강정보를 가장 많이 제시한 반면, 필립 모리스 담배 광고는 시각적 건강정보를 가장 많이 제시하고 있었다; (4) 저타르 담배 광고는 레귤러 담배 광고에 비해 언어적 건강정보를 더 많이 제시하는 경향이 있었고, 더 많은 광고에서 경고문구를 5% 미만으로 제시했다. 본 연구는 국내에서도 담배광고가 오랫동안 흡연의 위험을 약화하는 기법을 사용하였다는 점을 입증하였다. 본 연구결과는 다른 전자 담배 등 신종 광고나 진열 광고를 규제하는 법안을 마련하고 담배회사의 소송에서 표시상의 책임에 대한 과학적 근거로 활용할 수 있다.

The purpose of this study is to examine the following: (1)the frequency of verbal and visual implicit health information and low-tar products; (2)the size and placement of cigarette warning labels; and (3) differences in (1) and (2)with respect to tobacco company and low tar/regular cigarette products. To achieve the purpose, this study content analyzed the ads of the three major tobacco companies—KT&G, Philip Morris, and British American Tobacco(BAT)—in domestic magazines between 1994 and 2014. Results are as follows. First, 46.7% of the entire sample of ads presented verbal implicit health information, while 56% presented visual implicit health information. Second, about three quarters of the entire sample of ads presented a cigarette warning label occupying less than 5% of the overall ad size, while almost all the ads (99.3%) placed the label in the commonly disregarded bottom portion. Third, BAT ads presented verbal implicit health information most frequently, while Philip Morris ads presented visual implicit health information most frequently. Last, compared to regular cigarette ads, low-tar cigarette ads presented more verbal implicit health information, and more of their warning labels occupied less than 5% of the ad’s overall size.
ISSN
1226-072X
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