담배회사의 프로모션 활동과 사회 공헌활동이 공중의 흡연 및 금연정책에 대한 인식과 언론매체환경에 미치는 영향 고찰

제목
담배회사의 프로모션 활동과 사회 공헌활동이 공중의 흡연 및 금연정책에 대한 인식과 언론매체환경에 미치는 영향 고찰
Investigating the Effect of Cigarette Company's Promotional and Cause Activities on Public Perceptions of Smoking and Cigarette Regulations and Media Environment
저자

조형오; 문영숙; 서미경; 윤강재

발행연도
2007-11-30
발행기관
동국대학교 건강증진사업지원단
보건복지가족부
Series
pp. 1 - 171
초록
This study attempted to examine the effect of cigarette company`s corporate marketing activities on public reactions to cigarette company, smoking-related perceptions, and individual responses to governmental cigarette regulations. Three domains of cigarette company`s marketing activities were investigated; that is, cause marketing activities, promotional activities, and sport marketing. A major domestic cigarette company was chosen for our study, and its professional basketball team was tested for its potential impact on audience attitudes toward corporation and perceptions of cigarette smoking. Similarly, the company`s main homepage was edited into three types, each presented with company profile only, company profile plus cause marketing activities, company profile plus promotional activities respectively. College students were recruited for the study and randomly assigned to one of three conditions.
Measures of corporate attitudes, smoking perceptions, and responses to governmental anti-smoking policies were included as to assess the effectiveness of cigarette company`s corporate marketing activities. The results indicate that cigarette company`s corporate marketing activities not only improve public attitudes toward corporation, but also change individual perceptions of cigarette smoking as well as their reactions to governmental anti-smoking policies under certain conditions. Thereof, the marketing activities of cigarette corporation must be carefully scrutinized under governmental system and corresponding social education needs to be conducted for members of our society, particularly teenagers and young adults.

본 연구에서는 크게 세 가지 영역으로 구분하여 담배회사의 기업 마케팅 활동의 효과를 규명하고자 하였다. 첫째, 담배회사의 각종 프로모션 활동이 어떻게 전개되어 왔으며, 이에 대하여 정부는 어떻게 대응하여왔는지 해외의 사례들을 중심으로 비교분석하고자 하였다. 이러한 사례분석 결과는 국내의 담배회사 마케팅 활동에 대한 정부의 정책적 접근방법에 상당한 시사점을 제공할 것으로 기대하였다.
둘째, 담배회사가 기업차원에서 다양한 마케팅 활동을 전개하는 경우 일반 공중집단의 담배회사에 대한 인식, 흡연전반에 대한 인식, 금연정책에 대한 수용도가 어떻게 달라지는지 규명하고자 하였다. 구체적으로 특정 담배회사의 사회공헌활동, 프로모션활동, 일반적 기업경영활동에 대한 정보를 임의로 할당된 대학생 집단에게 각각 다르게 노출한 뒤 각 집단의 담배회사에 대한 인지적 반응, 흡연에 대한 인지적 반응, 금연정책에 대한 인지적 반응이 달라지는지 비교 분석하고자 하였다.
셋째, 담배회사의 스포츠 마케팅 활동의 효과를 규명하기 위하여 특정 담배회사에서 운영하는 프로 스포츠팀의 경기를 직접 관람하는 관객들을 대상으로 경기 관람 전과 경기 관람 후 담배회사에 대한 인식이 어떻게 달라지고 흡연에 대한 제반 인식 및 금연정책에 대한 수용도가 어떻게 달라지는지 비교 분석하고자 하였다.
목차
제 1 장 서론...12
제 2 장 국내.외 연구 현황...14
제 1 절. 기업의 광고 및 프로모션 활동이 공중의 인식 및 의사결정에 미치는 영향...14
제 2 절. 기업의 사회공헌활동이 공중의 인식 및 의사결정에 미치는 영향...16
제 3 절. 연구과제...17
제 3 장 연구수행 내용 및 결과...20
제 1 절. 해외 및 국내 담배사업에 대한 정부의 규제...20
1. 외국의 담배회사의 후원활동 규제 현황...20
가. WHO 세계 담배규제 기본협약...20
나. 미국...21
(1) 현황...21
(2) 담배회사의 후원활동에 대한 규제...29
다. 영국...31
라. 캐나다...38
(1) 현황...38
(2) 규제...40
마. 호주...43
제 2 절. 우리나라 담배회사의 후원활동 규제 현황...46
1. 우리나라 법에서의 담배회사 후원활동 규제현황...46
2. 우리나라 주요 담배회사의 후원활동 현황...47
가. KT&G...47
(1) 사회복지후원활동...47
(가) 행복네트워크 사업...47
(나) 사회복지 지원사업...48
(2) 스포츠 문화후원활동...50
나. 브리티쉬 아메리칸 토바코 코리아...51
3. 우리나라에서의 담배회사 후원활동 현황 및 법규제...53
제 3 절. 담배회사의 스포츠 마케팅 활동이 기업 이미지 및 흡연인식에 미치는 영향...55
1. 조사 개요...55
가. 설문대상자...55
나. 스포츠마케팅 활동...55
다. 측정항목...56
(1) 사전.사후조사 반복측정항목...56
(2) 사전조사 측정항목...58
(3) 사후조사 측정항목...59
2. 조사 결과 분석...61
가. 설문참여자 인구통계적 특징...62
나. 측정항목의 내적 타당도 및 신뢰도 검증...63
다. 스포츠 경기관람 전과 관람 후 담배회사에 대한 인식 및 흡연 인식 및 차이...66
라. 인구통계적 특성의 차이에 따른 스포츠 경기 관람의 효과차이 분석...67
마. 스포츠 마케팅이 담배회사의 이미지에 미치는 영향...70
제 4 절. 사회공헌 및 프로모션활동 효과 조사 결과...73
1. 조사 개요...73
가. 설문대상자...73
나. 실험자극물...74
다. 측정항목...76
(1) 사전.사후조사 반복측정 항목...76
(2) 사전조사 측정항목...78
(3) 사후조사 측정항목...78
2. 조사 결과 분석...80
가. 설문 참여자의 사전 인구통계적, 흡연인식적 동질성 비교분석...80
나. 측정항목의 내적 타당도 및 신뢰도 검증...83
다. 담배회사 홈페이지 제 유형에 노출되기 전과 노출된 후 담배회사에 대한 인식의 차이 비교 분석...85
라. 각 실험 집단 별 흡연인식의 차이 비교 분석...88
마. 각 실험 집단 별 금연정책 전반에 대한 인식 차이 비교 분석...91
제 4 장 연구목표 달성도, 연구의 제한점 및 대외기여도...95
제 1 절. 해외 담배사업에 대한 정부의 규제...95
제 2 절. 담배회사의 스포츠 마케팅 활동이 기업 인식 및 흡연에 대한 반응에 미치는 영향...98
제 3 절. 담배회사의 사회공헌활동 및 프로모션활동이 기업 인식 및 흡연에 대한 반응에 미치는 영향...99
제 4 절. 연구의 제한점...101
제 5 장 연구결과의 활용계획...103
참고문헌...107
부록...114
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